Seit fast sieben Jahren plant das KR8 bureau Brands und Identities für Unternehmen, Projekte, Produkte und Start-Ups. Während den Erstgespräche und Interessensanfragen merken wir, dass ein genereller Konsens herrscht: Man weiß gar nicht so genau, wie und wo man mit seiner Marke beginnen soll und was wirklich wichtig ist.

Dieser kleine Guide soll erste Fragen auf dem Weg zur Brand beantworten und gerne noch viel tiefere Fragen aufwerfen.

Viele Erstanfragen, die wir bekommen, implizieren schon einen gewissen Arbeitsprozess und eine priorisierte Arbeitsanweisung: "Wir brauchen bitte ein Logo, CI-Schriften und die Farben."

Generell ist das das Bild, das die breite Gesellschaft im Kopf hat, wenn es um die Gestaltung einer Identity geht. So war die Gestaltungsstruktur von ganz klassichen visuellen Identities seit den 60er Jahren. Mittlerweile hat sich die Welt viel gewandelt. Es sind neue Technologien, erweiterte Mobilität und ein Tausendfaches an neuen Märkten hinzugestoßen. Das bedeutet, dass sich auch die Konzeption von Marken gewandelt hat.

Wir sehen vor der Fixierung eines Logos, Farben und Schriften noch viele andere Dinge, die geklärt werden müssen, um festzustellen, ob so ein traditioneller Zugang überhaupt noch erfolgsversprechend für eine Marke ist. Denn eins steht fest: In früher Vergangenheit wurden wir oft von Unternehmen kontaktiert, die gerade aufgrund einer Logogestaltung in einer strategischen Sackgasse gelandet sind. Diese Unternehmen wussten dann gar nicht so recht, wie sie mit ihrem neuen Logo umgehen sollten.

Worauf kommt es nun wirklich an?

Wie oben beschrieben ist "Logo, Schrift, Farbe" ein Zugang zur Brand, aber sie wirft tatsächlich so viel mehr an Fragen für eine Strategie auf, als Antworten zu bieten: Was ist das übergreifende Konzept, das diese drei Teile zum Leben bringt?

Das ist die Frage nach der "Methode" des Brandings. Vor dem Entwurf der Methode muss eine Strategie erstellt werden. Und diese basiert auf einer gründlichen Marktanalyse, quantitativen und qualitativen Daten, Trendanalysen — und ganz wichtig: Auch Umfragen innerhalb des Unternehmens, um festzustellen, wie die Kapazitäten und Vorraussetzungen sind, um eine Brand tatsächlich aufzuziehen.

Branding und Design sollte niemals nur einer rein visuellen Idee folgen. Nachdem wir unsere Daten erhoben haben, nehmen wir uns die Zeit, um mit unseren Kund*innen innerhalb eines Marken-Workshops den Grundstein der Brand zu legen. Wir haben dabei die Rolle eines Mediators und vermitteln zwischen der persönlichen Idee unserer Kund*innen (die meist auf persönlichen Präferenzen und dem was man kennt beruht) und gleichen sie mit der Situation der Märkte und zeitgenössischen Entwicklungen ab.

Unser Ziel: Etwas zu schaffen, dass es so noch nicht gibt und die künftigen Ziele des Unternehmens repräsentiert. Etwas, das Dialog und Konversation aufwirft und neuen Wert für Projekte und Produkte schafft.

Aus den Ergebnissen dieses Workshops entstehen die Idee für die Brand Methode. Was ist das nun genau? Eine Brand Methode kann viele Ursprünge haben. Zum Beispiel:

DESIGNRASTER
Mehr als nur "Logo, Farben, Schriften" gibt es eine abstrahierte Grundfunktion, die sich durch alle Medien zieht. Gewisse Elemente, die in Zusammenhang stehen, ein Spiel aus Form und Darstellungen, ein Baukasten, der eine ganzheitliche Wiedererkennung schafft.

PERFORMANCE
Wie in der bildenden Kunst startet alles mehr mit einem Akt der Performance. Eine Installation, eine Objekt, eine disruptive PR-/Marketing-Aktion, die den Grundstein für einen erweiterten Dialog mit der Marke legt. Aus Performance und Akt wird abstrahiertes Design, das später als flexibles Raster für die Marke adaptiert wird.

BRAND TOUCHPOINTS
Durch die Strategie wissen wir, auf welche Brand Touchpoints (Social Media, Print, Vertrieb, Shop, etc.) wir zugreifen müssen, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Die Frage zu stellen, wie wir Zielgruppenmilieus hier auf eine sinnvolle und neuartige Art ansprechen können, gibt uns Anhaltspunkte, wie eine visuelle Umsetzung passieren muss.

MEDIALER EINDRUCK & EFFEKT
Manchmal muss man nur mit einer gewissen Idee Sand aufwirbeln. Provokation, Auslassen von gewissen Dingen, aktives Anstoßen von Themen, eine gewisse mediale oder künstlerische Umsetzung, die den Nerv trifft. Mit der Auswertung der vorherigen Analayse bekommt man hier schon viel Eindruck, welche Richtung man einschlagen muss, um sich nachhaltig zu etablieren.

PRODUKT & POSITIONIERUNG
Oftmals werden Produkte und Dienstleistungen auch erst innerhalb eines Brandworkshops geformt. So entstehen aus ersten Ideen wirklich konkrete Dinge, die wir gleich mit den analysierten Grundlagen reflektieren können. Aus diesen Ansätzen können wir überlegen, welche der oben genannten Maßnahmen greifen.

Warum also nicht einfach trotzdem mit dem Logo beginnen und dann mal schauen, was passiert? Das ist tatsächlich so, als würde man ein Gefährt für eine Reise konzipieren, ohne zu wissen, wo es denn genau hingeht.

Wie unsere Büro-Praxis zeigt, stellt das Anfangs gestaltete Logo oftmals mehr Hürden als Möglichkeiten auf. Denn die gesamte Ideologie des Designs wird dann in ein Symbol manifestiert, ohne der ganzen Design-Infrastruktur Raum zum atmen zu geben. Unternehmer*innen wissen dann oft gar nicht, was sie mit dem Logo machen sollen, bzw. welchen Ansatz sie verfolgen um die weiteren Brand-Touchpoints zu gestalten. Klar, auf eine Visitenkarte geht's schon, auf's Auto auch. Aber wie soll dann die restliche Information dazu konzipiert werden?

Wie werden Fragen gelöst, wenn es plötzlich um Partnerunternehmen, Tochterbrands oder komplexe Informationsdarstellung geht? Wer denkt, das kann man dann einfach irgendwie hübsch machen und es reicht das Logo dazuzusetzen, hat den Unterschied zwischen Brand Identity und Logo-Design noch nicht ganz verstanden.

Branding muss Funktionen zu Image, Informationsfluss, Unternehmenspotenzial und Weiterentwicklung liefern. Es muss direkte Anleitung zum Text, zu Bild, zu Video, zum Grundgefühl und zu Entscheidungen der Produktion beantworten.

Branding ist ein ganzheitlicher Leitfaden, der Internen die Antworten zu alltäglichen Businessfragen, zur Unternehmenskultur, zur Grundeinstellung und zu Werten der Arbeit gibt. Und auf gleicher Basis liefert es den Konsument*innen das gewünschte Erlebnis, um sich mit der Marke nachhaltig zu identifizieren.

Es gibt keinen Cheat zur "Quick Brand", denn Branding ist ein nachhaltig anhaltender Prozess. Ein Unternehmen entwickelt sich gemeinsam mit seiner Brand. Die Brand ist im Idealfall eine symbolische Welt, die das Unternehmen umgibt und sich iterativ mitentwickelt. Und diese Welt muss von Mitarbeiter*innen, potenziellen Bewerber*innen und Kund*innen gespürt und wahrgenommen werden.

Wie beginne ich nun meine Brand? Ein erstes Gespräch kann Aufschluss bieten, wie man eine Brand plant, die für die momentanen und künftigen Geschäftssituation passt. Eure ersten Fragen beantworten wir euch gerne persönlich. Schreibt uns, oder ruft uns an!