Was bedeutet Logodesign in der heutigen Zeit? Wenn Unternehmen neu gründen und es an die Schaffung einer visuellen Identität geht, steht meist eine zentrale Frage im Raum: Wie sieht unser Logo aus? Immer mehr kreative Unternehmen, genau wie wir, brechen aktiv mit der Funktion des klassischen Logos. Wir ermutigen Unternehmer*innen Abstand zu diesem Thema zu nehmen, einen Schritt nach hinten zu gehen, um das „Große Ganze“ zu betrachten. Damit müssen wir Kreative uns folgende Frage stellen:

Tatsächlich ist das Konzept der bildlichen Identität viel älter, als wir glauben. Die Konstruktion von symbolischen Grafiken zur Bestimmung der Identität beginnt bereits im Alten Ägypten. Dort wurden Anordnungen von Hieroglyphen und die systematische Darstellung von Illustrationen, ähnlich wie im heutigen Design von klassischen Logos, an ein Raster geknüpft. Im Mittelalter bestimmte die Prägnanz und Farbigkeit der Symbole von Wappen stark die Identität der Bannerträger: Darstellung und Philosophie des Hauses wurden in mehr oder weniger reduzierter Malerei zu einer grafischen Konfiguration vereint.

Wann immer sich die Märkte verändern, dann verändern sich die Bedürfnisse der Konsumenten und ihrer Vertriebler. Die erste einschneidende Veränderung erlebten wir im Rahmen der industriellen Revolution ca. 1850 – 1900. Mit der wachsenden Fähigkeit eine Massenproduktion für Güter zu schaffen, kam auch das Bedürfnis den hergestellten Produkten die Signatur der Erschaffer zu geben. Zu jener Zeit waren bekannte Maler (wie z.B. Klimt) die Werbeschaffenden. Die Kunstepoche bestimmte den „State of the Art“. Im zweiten Weltkrieg waren visuelle Symbole nachhaltig an politische Propaganda geknüpft. So war es dann die Zeit des wirtschaftlichen Aufschwungs — die klassische „Mad Men“-Ära — die Hochzeit, in der erstmals professionelle Marktwirtschaft mit strategischer Werbung verbunden wurde.

Zu jener Zeit waren Inhalte, Fotos und Markenzeichen Fragmente, die zwar auf der selben Gestaltungsfläche angeordnet wurden, deren Zusammenspiel aber meist unwichtig war. In der klassischen Werbung galten Gesichter, Slogans, Melodien als austauschbare Komponenten, die gewollte Zielgruppen immer wieder reaktivieren konnten. Die gesamte Identität war zu jener Zeit an die Werbung geknüpft. Und die war ohnehin schnell gelernt, da die Bandbreite der Produkte und Dienstleistungen mehr als überschaubar war. Das Verständnis dieser Einzelteile die als Instanzen und Fragmente für sich stehen, ist auch heute noch viel in unseren Köpfen präsent. Daher immer noch die Frage nach Logodesign und Slogan, bevor alles andere entsteht. Die heutige Zeit der Medien zeichnet sich durch eine Akkumulation an Logos in allen erdenklichen Formen aus. Diese sind oftmals schon so komplex, dass jede weitere Führung von visuellen Botschaften zu viel wäre.

Mit 2018 sind wir nun in einem Zeitalter neuer Mobilität. Seit den 60er Jahren hat die Wirtschaft viel Auf- und Abschwung erlebt. Es gab keine neue große industrielle Revolution. Dafür ist der technische Fortschritt mittlerweile so schnell, dass wir von einem andauernden Wandel sprechen können. Bald wird in der Marktwirtschaft die noch vorherrschende Generation Y durch die Generation Z abgelöst. Diese ist viel selektiver, wenn es um die Wahrnehmung von medialen Botschaften und den Konsum von Produkten geht. Denn diese Generation wurde mitten in den Wandel hineingeboren. Sie haben gelernt sich in einem Milieu des „White Noise“ zu orientieren und Bullshit zwischen Wertvollem im Bruchteil eines Augenblicks zu unterscheiden. Diese Generation und ihre Art des Konsums prägt nun Ästhetik und Funktion.

So wird erkannt, dass im kontemporären Branding das Logo nicht mehr den Startschuss des Corporate Designs gibt. Und das ist sinnhaft, denn immer öfter sehen wir, dass Designer sich bei der „Verkünstelung“ eines Logos in eine strategische Sackgasse begeben. Das Logo wird auf weißem Untergrund gezeichnet, mit viel Wert auf Detail und Schmuck, ohne strategisch voraus zu schauen. Ein paar Wochen später merkt man, dass man sich dabei gar nicht so viel Gedanken gemacht hat, wie und wo es richtig einsetzbar ist, welchen Regeln es folgen muss und wer damit überhaupt in welcher Umsetzung zu tun hat. Es wirkt wie ein Fremdkörper, der lieblos überall beliebig draufgeklatscht wird. Die Botschaften und Bilder ringsum können durch alles andere beliebig ersetzt werden. Es gibt keinen roten Faden und Entscheidungen über Inhalte und Ausrichtung sind an impulsive, subjektive Entscheidungen geknüpft.

Früher wurde die metaphorische Botschaft des Unternehmens in das Logodesign gepackt. Kontemporäres Branding weiß diese Aufgabe über ein visuelles Raster, eine ganzheitliche Designanwendung, zu lösen. Hier gilt das Zusammenspiel von visuellen Elementen, Grafik, Bildsprache und dem Messaging. Ist dieses Konzept einmal richtig gelegt, so sind künftige Aufgaben und Fragen an die Kommunikation leicht zu bewältigen. Man folgt dem roten Faden, den man als Basis konzipiert hat. Das gibt einer Marke zum Einen die Restriktion immer bei ihrem Kern zu bleiben (was wirklich gut ist, da es keinen Raum für unsinnige Ideen gibt), zum Anderen wird es Menschen immer in einen funktionellen Dialog mit den Kernbotschaften eines Unternehmens bringen. Denn diese Art von Branding schafft eine anhaltende Auseinandersetzung mit Ideologie, Werten und Inhalt.

Nein! Es hat sich jedoch stark verändert und muss sich auch weiter verändern. Klassische Designer*innen halten noch an starren Logos fest, die auch in der Funktion eines Corporate Design statisch bleiben. Sie tendieren oft dazu einfache Dekoration als Corporate Design zu schaffen, um die Lücken zu füllen. Logos im kontemporärem Branding sind mittlerweile oft sekundäre Symbole und Schriften, die aber neuen spannenden Kontext schaffen. Denn sie werden immer wieder neu angeordnet, aufgestellt und bespielt. Ein Zugang, der nicht nur den Designer*innen, sondern auch den Betrachter*innen Freude bereitet und starre, alte Fronten bricht.